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“首先你得让自己可爱”
伯克.鲍尔斯( Burke Powers ) 2009年至201 1年在捷蓝航空( JetBlue )负责客户反馈工作(现在他在PayPal负责人力数据分析)。在此期间,他利用行为科学研究成果,尝试对客户行为施加影响。他最近接受《哈佛商业评论》采访,讲述这段工作经历。以下是采访摘要。
征求反馈的方式会影响客户认知,捷蓝航空是如何发现这点的?我加入捷蓝时,CEO刚刚辞职,我们要全力重建客户信任。“助推”. ( nudging )这一概念那时刚好进入大众视野,我们很想知道怎样影响客户的认知和行为,以及我们的客户反馈工作该怎么做。
读研究生时,我了解到克里斯汀●德提安( Kristen DeTienne )关于客户调查和客户认知的研究成果。经过反复试错我们发现,请客户分享积极体验而不只是投诉,将产生良好效果。
有没有担心说客户可能觉得被操纵?我们对此有很多讨论。公司可以利用很多心理技巧来改变客户认知,但如果做得不好,将对信任造成损害。一个总体原则是:现实是现实,认知是认知。你可以暂时改变认知,但认知总会回归现实。如果客户服务一直很差,那些心理技巧就不会有用。不要觉得在调查问卷上换个说法,客户就会喜欢你。首先你得让自己可爱。
让客户关注积极体验很好,可你如何找到需要改进的地方,以及改进的方法?
在成熟的客户反馈工作中,不应依靠调查问卷来发现哪里做错了。要想找到哪里应该改进,你需要一系列其他方法,包括严谨科学的调查、数据分析,以及社交网络分析。发放调查问卷不只是为收集客户意见,也应该是为让客户感到公司听到了自己的声音,或引导他们记住公司服务中的积极方面。
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