常熟VI设计,CI设计公司, CIS设计,品牌策划公司:让每一个项目IP化,好大的口气?!
时间:2017-09-06 来源:上海傲非品牌策划公司

  常熟VI设计,CI设计公司,CIS设计,品牌策划公司

场景实验室创始人、《场景革命》作者吴声,用戏剧化的表达方式,说出了一个时代大趋势:当万物皆媒的时代来临,IP不只代表一种新的话语体系,已经演化为一种最重要的商业生存方式,或将成为新经济生存强弱的分水岭。


但是,当大家都向着IP奔跑时,IP的颜色已经由蓝变红。要在一片红海中打造真正有价值的IP,难度越来越大。


正因为如此,有一家房企居然喊出“让每一个项目都IP化”,才会如此让人好奇。这只是吸引眼球的噱头,还是有打造IP的独门秘籍?


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说这句话的人,是中粮地产北京公司总经理周鹏;说这句话的场合,是8月18日举办的中粮集团地产板块北京区域品牌战略发布会。


从过往经验看,敢喊出这样的口号,中粮集团地产板块有着足够的底气。




这家地产央企的成名作,是2007年底开业的西单大悦城。这座西单商圈唯一的Shopping Mall,拥有40多个全北京独有品牌,以及十字连廊的超宽阔天幕广场,大挑空中央舞台,迅速成为时尚达人、流行先锋、潮流新贵休闲购物的首选之地。


“大悦城“也由此向全国扩展,成为商业地产的知名品牌。


另外,近些年新中式风格的高端住宅广受开发商、设计师和购房者的认可,叫好又叫座。其中被称为北中国新中式风格引领者的中粮瑞府,就是由中粮集团地产板块北京区域所开发。



目前中粮集团地产板块北京区域已开发的项目,包括高端别墅项目中粮瑞府、改善型住宅中粮京西祥云等8个住宅项目。


朝阳大悦城、西单大悦城、中粮祥云小镇、京西大悦城4个商业项目,以及中粮广场、中粮置地广场、北京长安街W酒店、北京华尔道夫酒店、中粮生态谷等写字楼、酒店和产业地产项目。


其中多个项目都有较高的品牌知名度,具备了初步的品牌IP效应。



虽然从销售业绩上说,中粮集团地产板块尚且无法与一年上千亿甚至3000亿的万科、保利等相比,但能在商业地产、高端住宅等多个领域,都打造出具有高知名度与美誉度的品牌IP,在整个地产行业,也是屈指可数。


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但是,从打造IP的角度来说,房地产有着一定的特殊性。


第一,IP是运营出来的,不是卖出来的。


地产行业的传统模式重开发轻运营,而一个真正能产生持续价值的IP,运营才是王道,绝对不是卖得好的地产项目就具备IP价值。比如每个城市每年都有地产项目销冠,但卖完之后,还能持续产生品牌效应和IP价值的有多少?!


第二,没有粉丝就没有IP。


苹果每一款新产品问世,能引发全世界范围的追捧。但无论住宅地产、商业地产还是产业地产,怕是已经在全国开发了多个地产项目,具有相当高知名度和影响力的产品系,真正与每一个具体地产项目形成互动关系的业主和消费者,都有区域性和数量规模的限制。


以上两点,是房地产行业打造IP的最大瓶颈。正因为此,笔者一些从事IT互联网行业的朋友才会发出疑问:让每一个项目IP化,是吸引眼球的噱头吗?


不过,中粮集团地产板块北京区域真正的底气,在于其有重视运营的基因。当下大多数房企都是以住宅项目起家,随后逐渐多元化扩展至商业地产、产业地产等多个领域。


而中粮集团地产板块以大悦城成名,即使在更加重视运营的商业地产领域,大悦城的运营能力也是被高度评价。


重开发轻运营的背后,是重产品轻人;重运营的背后,是以人为本,产品并重。


当下,各大房企都越来越重视运营能力,中粮集团地产板块北京区域又先人一步地提出了“重度运营”的理念。


将打破各个项目的局限,甚至打破住宅地产、商业地产、产业地产的区隔,成立了以客为尊的城市级客户资产管理平台——悦客会。目前,悦客会的会员数已经积累到100万的规模。


打造100万量级的悦客会,只是让每一个项目IP化的第一步。如何唤醒这100万粉丝,进行高频互动,才是关键。


中粮集团地产板块北京区域接下来又做了两件事:画圈、交圈。


“画圈”依凭的是中粮集团覆盖了粮、油、糖、棉等核心业务和食品、金融、地产等板块,形成了与大众生活密切相关的多元产业结构。如此“亲民”的产业结构,是其它房企十分少见的。


映射在中粮集团地产板块北京区域,充分整合内部各业态、各业务板块资源,形成了包括居住、办公、旅行、社交、饮食、娱乐于一体的城市生活生态圈。



画圈容易交圈难,让IP成为一种最重要的商业生存方式,最关键是打破传统商业模式蕃篱,中粮已经初见成效。


最让人耳目一新的做法,是将作为商业地产标杆的大悦城品牌,与改善型住宅项目中粮·京西祥云产生化学反应,创建了一个全新的IP-移动大悦城。


在5000平的社区商业空间里实现规模至少10000平大悦城的功能属性,赋予其购物中心才有的动态、丰富等形象特征。在移动大悦城里,不仅可依据商品的受欢迎程度及社区居民的生活习惯,实时调整业态组合与落地形式,确保品牌常换常新。


这一创新是行业首创。把大悦城千余家商户和多元化营销资源,转化为更为潮流、更为精致的社区生活体验,比如创建一所大悦城食堂、一处超级单品集合店、一方儿童天地、一个市集等等引入社区。这是一个可无限拓展的、与居民紧密互动的、兼具实用与功能性的潮流MINI版大悦城。



下一步,移动大悦城的做法将进一步推广到其他项目。也就是说,即使你只是中粮集团地产板块北京区域某一个住宅项目的业主,大悦城的品牌都与你发生了切身的关系。而且,即使项目结束了销售周期,移动大悦城都将通过持续运营与业主发生强联系。从而突破了前面所说的地产行业打造IP的瓶颈。

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如果说移动大悦城只是一个点上的突破,那么,中粮集团地产板块北京区域正在多点突破,连点成线,真正做到让每一个项目IP化。


比如商业地产领域,朝阳大悦城创新了LINE展览、POPUP街区、吾皇驾到等多种形式;在商务办公领域,中粮广场实现了办公空间+商业配套+艺术展厅+小剧场,打造办公生态圈的新尝试;在住宅领域,中粮·京西祥云打造了浮游市集,为社区注入活力,让业主和准业主提前体验社区生活。



正如吴声在一次地产创新论坛上所说的,线上和线下、不同产品类型之间的边界正在溶解,地产场景需要更多的意义覆盖。用户的心智已经完成了完整的迭代和升级,人作为最大的场景正在定义今天所谓的消费升级,新的生活形态本身也正在重构人和商业的关系。


这种被定义的新场景正在发生着,未来就是地产行业转型和升级突围的方向。而中粮,正在朝这个方向迈出关键性的一步。


来源:首席品牌官(pinpaimima)

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