分析 | 如何让品牌有更高的价值?消费升级是个新契机
时间:2017-08-09 来源:上海傲非品牌策划公司

《福布斯》新近公布了2017年全球品牌价值榜,华为凭借73亿美元的品牌价值排名第88位,成为唯一一家入围的中国企业。较早前全球最大的品牌咨询公司Interbrand发布的全球最佳品牌100强,华为也连续第三年上榜,排名由94名上升至76名,是科技领域排名上升最快的品牌之一。


华为在全球市场的亮眼表现鼓舞人心,但也引发反思,为何中国企业走上国际舞台这么多年形成了巨大的规模和产能,但是具有较高品牌价值的企业数量如此之少?在跨国企业发展越来越强调品牌价值的今天,中国企业要如何实现形象升级,在竞争中占据优势成为很紧迫的任务。



中国企业有规模、无品牌的发展模式难以为继


纵观全球经济发展,中国企业国际化的进程一度很快速,这是因为很长一段时间内,由于生产成本的低廉令中国企业获得了大量全球产业链下游的分工,主要是从事低端的制造业、加工业,以规模为基础竞争。通过这种方式,中国经济实现了一个阶段的高速发展。


但是近年来,随着全球经济形势变化,中国的出口贸易开始出现较大回落。一方面由于国内的原材料、人力资源等价格的逐年上涨,导致生产成本上升,原本创造的价值难以支撑企业运转,很多低端加工产业转移到了生产成本更低的国家和地区,令中国企业生存空间越来越小。


另一方面,长期位于全球制造业、加工业下游的中国企业和“中国制造”的产品也在全球消费者心中形成了价廉质不优的印象。虽然近年来,中国产品在质量方面逐渐提高,但还不足以支撑较高的品牌价值



以中国传统优势产业纺织业为例,中国的整体产能早已是全球最大,而韩国的产能只相当于中国的江苏省,但是每年创造的价值两国却差不多。也就是说,韩国仅用我们一个省的产能就可以创造同样的价值。除了纺织业,中国在家用电器、汽车等行业也已成为全球最大的产能,但获得的回报同样是较低的。这种产能大、价值低的现状,正是目前中国领导层、企业家们的焦虑所在


造成这种现状的一个很重要原因是,中国企业严重缺乏品牌及其他无形资源和创新能力


中国有很多世界知名品牌的“代工厂”,往往做一件衬衫仅赚几元钱的加工费,但是当这些品牌反过来卖回到国内时,标价却是数百元、上千元。其中,制作、运输和营销成本可能只占售价中的一小部分,之所以可以卖出如此高价,更多源于品牌等无形资产产生的溢价。


未来,中国企业如希望创造更多的溢价,最重要的突破口之一就是提升我们的品牌价值



消费升级浪潮带来品牌创新升级机会


从市场营销学角度来看,品牌是在产品及其品质之外的一个无形的价值。对中国企业来讲,首先必须提升产品质量,有了高质量的产品,才有创造更多无形价值的基础


由于品牌价值很大程度上是一个客户认知的价值,是一种心理感受的结果,所以还需要我们更加懂得客户的消费心理,懂得他们会如何来判断一个品牌的价值,有什么样的动力去支付品牌溢价,通过营销手段等,满足消费者的心理需求、社会身份的需要,为他们带来消费和使用产品时的愉悦感、满足感,从而创造出品牌溢价。


作为当下全球知名度最高的中国企业之一,华为的品牌价值近年来之所以得以快速提升,很大程度源于其“以客户为中心”的核心理念,以及持续为客户创造价值的执着,这种积极创新的形象逐渐在全球消费者中建立起了认知。


而坚持技术创新,通过把技术优势转化为市场优势,也为华为品牌价值的提升带来不少帮助。最近两年,华为的一系列优秀产品给全球消费者留下很好口碑,很大程度上源于其坚持每年将收入的10%以上投资于研发,在全球设立了16个研发中心,其申请的专利数量在全球同行业中居领先地位。



相比华为这样的大型跨国企业,中国还有更多赴海外发展的中小企业,虽然实力不能和华为相比,但是也可以发挥各自专长,从企业专注的细分市场中,创造和获取品牌价值


以著名国产体育品牌红双喜为例,企业多年来一直专注生产乒乓球运动的相关产品器材,是国内知名品牌,在进军海外市场后,积极了解全球市场的需求与国内市场相比有何异同,不断与海外同类型企业比较、改进,从而强化自己的产品,再借助中国乒乓球强国的形象配合营销,逐渐赢得竞争优势。目前,红双喜已经做到了这一细分市场中的冠军,成为奥运会、世锦赛等各大世界顶级赛事的供应商。


过去,不论是中国企业还是整个国内社会,都对品牌价值的影响力认识不足。很多人曾经不能理解为何一件名牌衣服可以以远远超出成本的高价出售。不过近年来,随着国内消费升级的提速,大家的观念正在发生改变。越来越多的人开始重视生活质量,例如,很多人会去日本购买电饭锅、马桶盖,这说明消费者开始愿意花更多的钱买更好的产品了。这本质上是一种消费升级现象


消费升级的背后,其实是人们的需求在升级,对企业来说,这既是一种挑战,也是一个提升自己的产品质量、品牌价值的新契机


作为大型家电制造企业,美的集团曾经是很多日本品牌电饭锅的代工厂,看到日本电饭锅受到中国消费者追捧,受到刺激的美的立刻开始调整生产思路,顺应消费者需求的变化,推出了自己品牌的同类型智能产品,收获了很好的市场反响。这说明中国企业在很多领域其实具备满足消费升级需求的能力,但他们的市场洞察能力和快速响应能力需要得到进一步加强



“工匠精神”可助中国企业突破挑战


由于全球经济形势的变化,今天,中国企业在国际化、全球化的品牌运作过程中,会面临着比几十年前西方企业发展更大的挑战


原因之一是当前在国际产业链、价值链的合作和运营过程中,已经形成了西方企业提供品牌和技术,中国企业负责生产制造,其他欠发达国家提供原料这样的合作惯性。如苹果公司的产品,就是由苹果在美国设计,富士康在中国制造,再发往全球进行分销。


现在,中国企业若想发展自己的品牌,这就对现有全球产业链分工提出了挑战和改变,一定会给西方企业带来压力。从竞争的角度来说,对方一定会想方设法遏制新品牌的成长。中国品牌若要突破重围,除了前述战略转型之外,特别需要发挥“工匠精神”


我理解的“工匠精神”包含四个方面。第一是一丝不苟的工艺。也就是说在生产过程中的专注,让产品品质得到升华,这也是塑造品牌价值的基础;第二是耐性,要沉得下心来,去反复打磨精品,而不是盲目“赚快钱”。第三,要有创造性。因为在互联网时代,越来越多的产品已经不是传统的制造业的产品,而是电子数码、信息技术类产品和服务等,更需要体现出创造性。第四,要有审美情趣,有美学观念。我们做的产品,要经得起时间的考验,能满足消费者内在审美的愉悦感。




日本是公认的将“工匠精神”发挥到极致的国家之一。实际上,“日本制造”也经历了一个从粗糙到精致的漫长过程,早前也主要以模仿欧美国家产品为主。以索尼公司为例,该公司成立于1950年代,但直到上世纪70至80年代,产品才打响知名度,走向全球。


相比之下,近年来,中国企业的“山寨产品”曾一度被广为诟病。然而今天,也有一些品牌在“山寨”的过程中摸索出了自己的特色。比如OPPO和VIVO手机,由于选对了国内三四线城市和海外发展中国家这样的市场及其消费者,已经成功地占领了市场领先地位。除了在外观上下功夫,甚至还创新了不少独特的“黑科技”,例如OPPO手机的“充电五分钟,通话两小时”的蓄电技术等,都让消费者有意外的惊喜。


说到底,创新就是把技术的创造变成经济价值的过程,所以在这个过程当中,我们除了要把技术变成产品之外,更多的还要让创新本身带来更多的价值,让创造发明带来更多的经济价值。而“工匠精神”的四个方面内涵,都有助于中国企业的品牌建设



来源 ✎ 复旦管院(ID:fudanguanyuan)

本文转自《凤凰周刊》2017.07.05期,内容由记者孙杨根据对蒋青云教授的采访整理而成

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