一份影响中国品牌进程的内部资料
时间:2017-08-09 来源:上海傲非品牌策划公司

7月15日,全球著名品牌专家、中国广告圈顶级大咖、新锐的品牌力量代表、最具代表性的品牌主齐聚重庆!品叔也有幸参与了这场活动。


五位顶级品牌大咖围绕四个进阶主题畅谈品牌,点燃了在场1300余人内心的狂热火苗,中国自主品牌正以前所未有的速度强势崛起。


未来一切皆品牌!


西部品牌日,这场具有影响中国品牌进程的大事件,到底有多大能量?精华笔记第一时间奉上,一起感知品牌未来趋势,思考品牌与商业的新变局。


李西沙
自主品牌转型的
机遇与挑战


嘉宾介绍

中国商务广告协会会长、品牌发展战略委员会联席主席、曾任北京电通常务副总16年、曾任第九第十届中国4A理事长。



各位下午好!


我分享的主题是自主品牌转型升级的机遇与挑战。


谈到品牌,大家不要把它和广告混为一谈。


我们要更多地探讨品牌的道,品牌的术所谓的道,就是道理,是它的世界观。什么叫术?那就是它的方法论。世界观和方法论是我们做一切事业的根本。



第一我们讲机遇:品牌已纳入国家发展战略。


品牌的发展已经成为国家的意志,此前国家在品牌问题上太不重视,现在说起来,品牌被视为国家综合竞争力的突出体现,自主品牌强则国强,自主品牌弱则国弱。


中国制造向中国创造转变,中国速度向中国质量转变,中国产品向中国品牌转变,是最近党和国家提出的一些口号和要求。国务院去年发了一个关于推动自主品牌转型升级的文件,讲到三个方面的工作,品牌基础建设工程、供给结构升级工程、需求结构升级工程。中国品牌日也正式定在了5月10日。


不是建立了品牌日,我们的品牌就好了,品牌塑造需要时间。基于这几点,去年成立了品牌发展战略委员会,主要是建立系统性、专业性、学习性、服务性的开放平台,以自主品牌为中心,以实现创新增长为目标。


我们要做品牌的培育与塑造、要树立品牌的榜样与精英,同时支持“一带一路”,强调品牌的社会责任。


我们要做三个实验室,一个是自主品牌创新发展的实验室,一个是“一带一路”走出去的实验室,一个是大数据与品牌内容的实验室。我们已经设立了品牌专家库、千人首席品牌官培养计划和品牌研究中心。


整个社会对品牌的认识差距太大,很多人认为品牌就是广告,这是错误的。我们希望在这个上面做点贡献。


下面来讲讲什么是品牌。


品牌其实是企业对消费者的态度,是消费者对企业及其产品价值观的认可或信任。品牌是企业文化与精神及责任的集中表现。前段时间,国家工商总局取消了对于知名品牌、著名品牌的认证工作,我觉得这件事情做得非常对,品牌不是国家工商总局批准的,也不是任何一个部门批的,品牌是消费者认可的。


品牌的内涵很广泛,涉及到它自己的特点,也涉及到它的文化和信仰。就像混沌大学走到今天,品牌沿着哪个道路走,都会有自己的定论。


品牌一定要为消费者服务,一定要为人类做贡献,即使在生存阶段,没有品牌,也要有底线,有品牌信仰。


学会讲好品牌故事。任何一个人,做任何一件事情,买任何一件产品,一定是有理由的,而这个理由就是故事。


品牌传播也是一样,要有文化,有精神,有态度、有情怀。举个例子,招商银行,因你而变的银行。你有什么需求,我都为你满足,这是一种态度,它是洞察了消费者关注什么,并找到解决办法。


当然消费者不仅要听品牌如何说,更要看品牌怎么做。品牌的创新力、持久性与利他原则等决定了品牌的生命周期。品牌问题是个社会问题,涉及到方方面面,不只是企业、产品,包括社会管理、城市管理、学校、各社会机构都有品牌问题,品牌工作需要从一点一滴做起。


比如说共享单车,我不知道重庆共享单车是否发达,但在北京是解决了大问题。原来北京各大公路汽车站、地铁站挤满拉客的三轮车,北京市政府一直想解决这个问题,有了共享单车之后,三轮车直接没生意了。所以要找到问题解决的方法,对于品牌来说,互联网时代为品牌的塑造和发展提供了更加广阔的天地。


品牌的塑造与发展,转型与升级,是一个长期的任务,它不只是一项简单的工作,而是一个事业。


最后三句话送给各位——惟创新者进,惟创新者强,唯创新者胜。品牌要不断地创新,没有创新,品牌也不能塑造成功。


丁俊杰 品牌基因



嘉宾介绍

中国传媒大学教授,中国商务广告协会副会长,品牌发展战略委员会联席主席,中国高教学会广告专业委员会理事长,亚洲传媒研究中心主任。



非常高兴有这样的机会跟大家交流,我交流的题目是品牌基因。


今天有这么多人来到这里探讨品牌这个话题,由此可以看出“品牌是一个热词。品牌是一个好概念,就怕中国人把它玩坏了。


我分五个维度,跟大家探讨什么是品牌基因。


李克强总理用了这么一句话,“品牌引领是中国经济发展的关键所在。如果仅当做口号来理解的话,那就太浅了。大家注意不是技术引领,不是资源引领,而是用品牌引领。我国品牌发展严重滞后于经济发展,产品质量不高、创新能力不强、创新诚信意识淡薄等问题比较突出,做品牌从国家层面来讲,它是经济发展紧密相关的。如果品牌的问题不解决,中国的创新问题就很难。如果这个问题不能解决,诚信就很难解决。


没有品牌,无法跟世界沟通。我们做品牌,是中国走向全球的一个非常重要的有机组成部分。


在《如何做大国》一书中,作者写道:“品牌有助于世界感知到中国除了硬实力以外的软实力与巧实力。”日本前首相中曾根康弘说过一句话,在国际交往中,索尼是我的左脸,松下是我的右脸。


王健林几次讲到,他说,我成功的阀门就是会玩“空手道”,不是坑蒙拐骗。比如说最近一次年会上,他再次提到,企业经营的最高境界就是“空手道”,他解释这个空手道不是骗子,是有了品牌,有了能力,别人找上门来,你一分钱不出,凭品牌就能挣钱。


在这个大背景下,我们处于什么情况呢?当下的极度现实主义使中国品牌的运动误入歧途。



每一个人都希望听一堂课,明天就做出一个品牌,每一个人希望听两堂课就能为企业出谋划策。我想在这里说,一个幽灵,短期主义的幽灵,正困扰着我们这个时代。做品牌如果就看眼前的利益,如果极度的现实主义,你是不适合做品牌的。如果你是一个不爱干净的人,你是不配穿西装的,就是这个道理。

    

有术无道的品牌运动将中国品牌建设引入歧途!我们看到太多的讲堂,太多的论坛,太多的会议都是一些金点子,都是一些好的技巧,马上能够发光的东西把我们品牌建设引入了一个歧途。李宁的口号,一切皆有可能,直接就抄袭阿迪达斯。这种抄袭拷贝,不是从基因的角度来的,也许李宁的倒台,跟它的经营不善有关,但是从根上他都不可能做大。


只重声量,不问价值。以媒介为主导的天量广告费和赞助费。


不建势能,只问价格。哗众取宠,缺乏诚信。网络时代,互联网思维,各种网妖,叫个鸭子、叫个鸡、叫个不停。



中国品牌建构不仅要“崇术”,更要“问道”。做品牌到底是为了什么,所以我个人认为从基因的角度来讲,品牌运动的核心就是将企业从生存性主导的投机性发展转变为成长性主导的自立性发展。我们为了生存赚了一点钱,这种投机性的不会长久,所以说这是核心。


很多人对品牌下定义,我也给品牌下一个定义,从这个角度来讲,品牌就是一个机构、一个企业或者一个产品,从内到外,内在气质呈现、外在符号展示所形成的一以贯之,概念化的体系。


什么是品牌基因?


品牌基因是促进企业长时稳健成长并对消费形态进行定义,塑造的意识、行为及产品。



品牌有三个维度,第一作为产品的品牌,第二是作为行为的品牌,第三是作为意识的品牌。产品为什么有态度,产品为什么有温度,都是因为品牌基因在起作用。

    

举两个例子,耐克这个概念,它的品牌,一个勾,做什么都对,尽管做就可以了,对自我的推崇,美国个人主义的符号。源自于美国的自由主义的基因。阿迪达斯,三条杠,勇往无前的勇气和责任,对结果的无比自信。崇尚勇气、责任的欧洲贵族基因。


世界品牌版图


我们想跟大家谈中国品牌,我们一提欧洲奢侈品,一提东亚,我们知道生活品牌,一提美洲,现代品牌。


   

比如东亚生活品牌,日本著名美学家柳宗悦就说我们应该把平常的生活美学化,把庸俗的生活哲学化。这对许多的企业都有益处。为什么一个日本电饭锅能够卖到五六千,甚至上万,甚至几万元人民币,为什么?把日常的生活美学化,让庸俗的生活哲学化,它一个电饭煲做出有柴火烧火的味道,有淡淡的锅巴味道。全球品牌,当代互联网品牌,对时空的全面超越。每一个民族都值得我们敬仰。有基因的品牌,才能成为具有灵魂的血肉,才能不断地成长。

    

中国当代品牌语境、困境与机遇

    

我们的困境在哪?第一个我们品牌自立性(调性)的缺乏,所以我说当世界高级品牌和奢侈品牌一掷千金的时候,购买的是这些品牌所带来的族群意识与生活文化。我们购买奔驰的时候,其实我们购买的是德国人的严谨。我们在购买TOTO卫浴之时,其实我们是在购买日本人的细腻。我们在购买阿玛尼之时,其实我们是在购买意大利人的激情与浪漫。以中国制造为表征的寄生性存在,在全球化的商业版图中,没有获得自立性的生命力。



中国人朴实、敦厚、良善的民族性格,以及和谐、隐忍的世界观与家国意识,都应该成为中国品牌建构的鲜活血脉。


第二,西方品牌霸权。品牌中的西方语言体系和评判标准为中国品牌的构件设置了人为的不平等性,品牌一词是从西方来的,但并不是说,中国就没有品牌,人类的商业文明是相通的。

    

品牌咨询机构Interbrand发布的2016年全球品牌价值排行榜,中国仅有华为与联想上榜。人家的榜单是用数据,用计算。我们的标王,天价明星标价这些都是有问题的。

    

中国不能完全照搬西方,一定要发展出自己的品牌价值观与品牌哲学。我们的品牌才能成为全球的品牌。

    

中国当代品牌自觉

任正非说,“你们说现在中国做手机的小厂家有几百家,价格非常低,你们就想把最好的手机在一个比较适当的价格范围内做好。若按你们这个原则,爱马仕早就垮了,但现在垮掉的是小厂家。”

    

企业现实生存与品牌建构


现代性的特征集中于物的生产,而后现代性集中于符号的消费。没有良好的消费,就没有品牌的成长。美国提出了消费社会为工业产能释放能量,才会为社会走到今天找到一个路子。

   

消费社会是一个供大于求的社会,是一个需要不断寻找洼地、创造需求为大工业生产的产能寻找释放空间的社会。


品牌作为产品进行全球渗透的有力武器,在一定程度上可以看成是商品的意识形态工具。消费者承担着巨大生活、工作压力,被物质定义的半透明幸福,通过品牌来弥补自我的迷失与身份的重塑 。   

    

时间与空间的互动是中国的古老智慧,是中国延续千年的民族基因。空间中的时间,给你的产品注入信仰。品牌有了信仰,所有的信仰都值得尊重,只要你有信仰,那就绝不是一个玩笑,而是最真实的你。


   

不同的企业,在不同的时点,品牌具有不同的面相。产品会迭代、会过时,但人们最终会记住你品牌的“价值观”,这种价值观就是你企业的信仰。


第一要有初心,社会意义和价值观。第二要有恒心,想好了坚持做。第三要有耐心,不受诱惑,不为所动。所以做品牌相信时间的力量。


谢谢各位!


高峻 品牌认知的陷阱


嘉宾介绍

梅高(中国)创始人,中国商务广告协会副会长,品牌战略委员会联席主席,首创“品牌生态理论”,创造众多百亿级的品牌商业传奇。



大家下午好!


今天我想给大家讲一个故事,在70几年的时候,中国有打鸡血针,打到人体,有个青年,他每天都抱着公鸡,找护士给他抽鸡血打到身上,没多久就死了。由此,我们了解到认知既是可怕的又是重要的事情。



今天我要大家分享的是,到底什么推动人类的进程?劳动创造了人,科技驱动人类进步?其实推动整个世界的核心就是认知。人脑接受外界的信息,经过头脑的加工处理成内心的判断,进而支配人的行为,这就是认知。观念改变世界。另外是方法,为达成目标的手段和行为方式。


我们在历史上看到一些很重要的认知的过程。公元世纪,古希腊天文学家托勒密(90168年)创立了地心宇宙体系,提出地球静止在宇宙中心,日、月、星辰沿圆形轨道围绕地球作昼夜旋转。在以后的1000多年里,托勒密的地心说被世人奉为经典,后来更被教会所利用,成为上帝创造世界的理论支柱。


哥白尼500年后的20世纪,提出了宇宙大爆炸说。人们惊讶地发现,地球只是宇宙偶然的产物。


文艺复兴为什么伟大?文艺复兴对整个人类的变化,它实际上本质是解决了权力的认知问题。从权力由神来授予,真正回归权力由人授于,这样人变成真正的中心,人拥有了独立思考。


园明园的启示,当时有清军11万多人,有义和团15万多人,25万多人,但是外敌当时只有1.6万人。我们输得很惨,这是两个不同认知,它的背后其实就是人,一个是理性的西方的科技的,一种思想加上他们的枪炮,一个是我们的仁义礼智信的传统根深蒂固的一些认为刀枪不入的认知,这两个认知的结果。


所以国与国,企业与企业人与人最大的差别就是认知差别。


陷阱一:口气越大,品牌越强


中国品牌对“大”充满了迷恋。所以能讲中国就不要讲地方,能讲世界就不要讲中国。很多企业家老板其实心里存在个潜意识,砸大钱,说狠话,不愁不出名。这是品牌的谬论。


反思定位,定位为商业竞争带来了一种新的视觉,但是把定位神话成为放之四海而皆准的真理,则有失公允。定位理论的一个重要观点:打造品牌,就是在成为某个品类的第一,所以一个阶段里我们看到市场上到处都是“XXX的领导者”。



我认为中国的品牌有巨婴症,它的思维和思考方式还是小孩,但是人已经长大了。真正的大品牌,强者不需要标签。你看3M公司很厉害,但是它的品牌价值观,科技改善生活,既平实,又有内涵。最强烈的感受是,我去欧洲、美国,有时候去公司拜访,找不到公司牌,找到很小的一些金属字,但是在中国能做两米的不会做一米,到处都是大招牌。


当然品牌的定义很多,我认为一个真正好品牌有三点:第一个有信仰,第二个有故事,你是可以描述的,你是分享故事的人,第三个有温度,因为人是有温度的,如果你没有温度,你跟人怎么交流。


那么我们简单以苹果为例,现在也是世界标杆了,乔布斯的做法,颠覆已有就是苹果最关键的价值。而且很多人不仅认为苹果是一个科技公司,苹果是一个应用科技公司。第一个苹果成功完全是靠收购一个版权做成集成,然后做成一个很小的东西。真正一开始有强大的价值观,来面对已经有的世界,1984年苹果已经向全世界,向他的对手,向原来的旧世界宣战。


你的产品有温度,你的服务也要有温度。如果这三样都有了,我认为这个品牌就可以说你是一个好的品牌。


大家细细看,我看都掉泪,这就是信仰而且有温度的人。2015122日,华为创始人任正非在沃斯论坛发言中阐释了这则形象广告的含义,我说这就是华为人生,痛并快乐着。华为就是那只烂脚,如果不表现出来,社会还觉得我们这个脚还挺好。但能不能延续,以及提出更清晰的世界性的价值观,是一大挑战。其实华为2015年也是很困难的。


陷阱二:做品牌就是做广告


品牌不是说什么,而是你正在做什么。诺基亚以前是英雄,现在经常举反面例子,但是大家要知道2006年诺基亚CEO说了一句话,互联网与手机的未来将融合在一起,而诺基亚要成为真正融合互联网和移动性的公司。你说他没有看见吗?他也看见了,为什么还是死了,但是他只是说了这些,想到了这些。诺基亚早已经预见了未来,却与未来失之交臂。



某种意义上我强调的是做领袖,但是你必须要有领袖的认知,有领袖的语言和领袖的成果,你才真正做得了领袖。


陷阱三:政府背书,领导赞许,等于品牌成功


如果靠政府给一个牌,就变成名牌,我觉得这个很可笑的一个关系,我觉得这个应该也是我们的一个认知陷阱。



我们其实接受一些企业家,满嘴的乔布斯,但是做着胡雪岩的事。这两个矛盾不解决,显示场面,显示实力。你看这个东西,这是陷阱。


创新型的国家,首先它的逻辑,你必须有合理的认知。


谢谢大家!


宋秩铭&翟永康
品牌建设:从主张到行动


嘉宾介绍

宋秩铭:奥美(中国)创始人,中国商务广告协会副会长,品牌发展战略委员会联席主席,中国4A的创始人之一,中国的大卫•奥格威。



我今天交流的主题是:品牌建设:从主张到行动。


我们分成两段,我从经营角度为品牌建设的做几点提醒,给大家一点参考。第二段是由翟永康先生介绍,最近才发展出来的一套品牌推进观点和做法。


对什么是品牌及方法论达成共识。


每一个人都懂品牌,每一个人都有不同的看法,想要重新建立或者调整是要先去共同面对。



第一,品牌的大理想。可以从两个角度思考,一个是品牌本身的产品、本身的服务,最好的地方到底是什么,可以去持续去改善,去投资。另外要考虑文化,跟品牌的关系是什么,经常要通过深入调查才可以,要配得起调查。比如,路易威登的诞生源自工业革命所开启的火车、轮船的旅行年代。160年来,以手工精美的箱包来承载旅行原有的浪漫。20世纪初期,旅行是一种奢侈品。如今,旅游大众化让旅游不再浪漫,但路易威登相信,如果我们将生活视为经历一场卓尔不凡的旅程,生活将会变得更美好。


多芬做了全球上万份的调研,97%的女性是不满意自己的长相的。多芬知道现实是这样,并相信如果每个女性都可以更有自信地看待自己,世界将变得更美好。所以多芬从来没有用职业模特,他都是用平常的人去跟他的产品联系在一起。


第二,品牌架构。这是经常被忽略的一件事,因为中国的集团品牌跟公司品牌经常是一样的,所以经常没有把层次分清楚。实际上应该把公司品牌以及产品品牌,这个关系结构帮它弄清楚。事实上这是一个企业组织架构的延伸。根据你的架构用视觉的方式区分更清楚。 


 

第三,决策流程,决策者被授权或总裁。如果是一个厂商认为品牌很重要,这个决策者应该是总裁,那么他必须参与过程,而不是作为一个拍板。


第四,是调研的重要性。很多企业认为做活动的时候,这个钱花得值得。应该拿所有经费的15%来做调研的工作,确保产出的正确性。你要建立评估的系统,是需要去检视改变的状况。


第五,品牌不是一句口号。前面已经讲过了,我就不多讲。假设现在用JUST  DO  IT,你会不同意这句话。它是长达十多年不断地演绎,不断地强化到底是什么东西,而且形成一个很清楚的品牌。


第六,可落地的执行方案。有些口号没有落地的方案,只是一个品牌的口号。IBM智慧地球这个活动,做了将近100张报纸,发送到全世界各地,欢迎不同的国家去看智慧的地球这个东西跟当地相关的东西是什么。这个东西出来之后是可以落地的。



第七,对内传播先于对外传播。不要让你的员工从外面听到我们公司品牌想做改变,先做内部传播,再做外部传播。

    

第八,CSR的重要性。要跟品牌有关系,要沿袭,而且很明确要持续做。一些大学做公益活动都很散,实际上对品牌强化很关键。

    

第九,采购部门的权责。用数量、数字去决定你的一些标准,实际上造成了很大的困惑。

    

第十,对待品牌代理商。我们做品牌代理商应该是持续的,如果不断地变化,这个品牌的精髓就会被改变,实际上是浪费时间。


嘉宾介绍

翟永康:奥美大中华区首席策略官,曾任恒美传播集团大中国区的首席企划官。



到底你的品牌还有意义吗?


今天我们说的品牌日,谈的都是品牌,刚才四位前辈都讲了很多关于品牌的重要性,到底我们应该怎么样去判断品牌,怎么样对品牌有认知。但是我们下面要说你的品牌还有意义吗?



其实讲这个有一段背景。


“品牌从未如此脆弱。原因很简单,今天的消费者都能很简单地获得大量信息。他们越来越不用依赖商标去查探产品的真实价值。”这个也提醒我们,品牌不只能提供信息,它们需要有温度,它们需要感觉得到品牌的存在。

    

调研出身的奥美,2015年做了全球一万人的调研,包括美国、中国、墨西哥、英国,还有澳大利亚,针对中国这一个环境,消费者认为品牌怎么样才能发挥意义。





首先消费者认为十大有意义的品牌,榜单里面这是两千多个里面,消费者选出来的。有百度、腾讯,每天都会用的,都会用到的本身也是一个媒体,微信是第一位的。


让品牌有意义的四个驱动因素,包括基础表现、增值服务、品牌理想、形象调性。中国的消费者看是什么因素呢?费者不在意你的品牌是不是世界第一,是不是中国名牌,他们很在意品牌对他们有没有帮助的东西。帮助消费者理解一些事情,帮助他们去提供一些信息,能帮助他们决策,能帮助他们决策的信息。


到底哪一个是品牌,当年你们去英国就知道,英国的小酒吧一家一家的,一开始的时候每一家不同的酒吧,他们只是提供了一瓶酒,因为大家很关注产品的质量,酒吧的啤酒是不是有质量的保证,品牌的出现就是做质量,品牌本身就是保障第一次喝,第二次喝,第三次喝都能够有同样的享受。


到电视时代出现的,人们将能看到,品牌该怎么样人性化,他们用新的方式,新的渠道去告诉消费者。所以你可以看当时消费者在七十年代的时候大量的广告,哪一家的酒家有多好,有多快,消费者的这个年代是财富大爆炸的时候。


到了80年代,整个社会细分,要求一些能够融合大家的环境,有讲感情的,有讲情感的一些品牌。大概2005年后,品牌慢慢关注到需要文化,到今天有技术文化的帮助,品牌需要利用技术,利用消费者一对一,跟消费者互动,品牌需要帮助消费者,指导消费者,不是指导消费者购买什么产品,而是对他们生活提供一些有用的信息。


怎么样让品牌成为行动品牌呢?


三个要素,一是清晰的目标。为什么要存在,目的要明确,为人类作出一些什么贡献,二是实用,三是内容。广泛的实用性内容,有用的是针对个体的。


    

举一个例子,日本最狂野的俱乐部,猫头鹰咖啡厅,他们为了帮助中国游客能深度体会国外的城市,每个旅游目的地都用简单的心思精心设计,不用科技,用简单的道具,帮助消费者。很简单,很实用。


我们在做品牌的时候,在细分市场的环境下,从四大象限去做,可以衍生出我们对品牌发展的更多观点。



谢谢大家!


本文首发于:混沌研习社重庆分社

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