连名称和VI设计都换了,为什么感觉还是传统品牌?
时间:2017-08-09 来源:上海傲非品牌策划公司

一夜之间,传统这个本来深沉厚重的词语,成为了创新的反面词。面对新经济的冲击,传统行业都在谋求转型,比如:重新开发产品,积极将渠道电商化,组建新媒体部门,建立社群,更新品牌视觉系统。可是,有不少的企业,品牌转型的过程与结果却不尽如人意:

这个XXX牌子,就是换了个包装。

最近的XXX,好奇怪的设定,嗲声嗲气好不习惯。

原来XXX很纯粹,现在像三线城市中年大叔假潮牌上身……

厂长在帮助一些企业梳理品牌时,常常听到如下反馈。

领导认为:很多品牌传播主题没有表达一贯企业的文化;我们的产品真材实料,自己生产的,XXX的产品味道太一般了,而且还是找人代工,他们只是品牌营销做得好,要是我们……头脑风暴会议,团队成员提出的方案总是不够满意。要不然是太不严肃,要不然是没创意;你看XXX出来一条刷爆朋友圈的文章,我们为什么就不能做这种策划呢;

执行团队苦恼:我们品牌活动策划出来,团队很努力,但是领导常常不认同,一会太幼稚,一会没有创意;领导认为十万加才有价值,但我们这类产品双微的粉丝量和阅读量不能和XX酱X蒙比;自媒体文章,常常是写出来后,内部对于题材风格语气等方面改来改去。好不容易发布了,也只有公司几个人在朋友圈摇旗呐喊,阅读量加起来就是全体员工的数量。领导老说要向XX学习,但我们企业自身没有这样会造势和演讲的人,也缺乏题材……

最初厂长会认为,传统企业的市场部也许是缺乏人才、欠缺品牌经验和新媒体资源等。直到有一次,参与某企业内部会议,在会议临近结束时,领导发话,对于市场部的工作,要继续用严格的KPI管理好每个执行人员的工作,提升团队积极性……厂长忽然意识到,也许,传统企业品牌转型的最大障碍,不在于外部资源,而是面对全新的市场环境,管理者依旧在用传统的方法审视和管理品牌工作,虽然请了专业团队改变了品牌形象,甚至换成一个全新的名字,但品牌对市场沟通交互的姿态和语言,依然散发着传统的气质。


工程师式品牌管理与园丁式品牌管理
为了更形象地表达出观点,我们来做一个直接的比喻:
传统的品牌管理方式像是工程师的工作,管理一部精密的机器,追求品牌的确定性,每一次品牌活动都仔细构建,组合成一个封闭的可掌控系统。品牌的营销推动,以内部主导为主,品牌公关,以控制和中心化传播为主。



而新的品牌管理方式像是园丁的工作,管理一个花园的植物,发现自然环境的规律性,每一次品牌活动都像是种下一颗种子,为花园培养一个新的生命体,这些自由的生命体组成了品牌。品牌的营销推动,常常由内部发起,引发外部自传播两方面组成,并善于运用外部市场环境的力量,用互动和外部人群高度参与方式,扩大品牌影响力。
 
工程师的回声室效应和园丁的观察发现
应对创新和变化,工程师式品牌管理,常常由于系统的封闭性与中心化单向传播,导致回声室效应(一些意见相近的声音不断重复,令到处于相对封闭系统中的大多数人认为这些声音就是事实),进而导致对外部市场的变化反应迟缓,甚至进入视觉盲区。

相反,园丁式品牌管理,注重观察和发现外部环境的变化,适应并善于运用环境的力量,能够轻松地引发、并运用外部环境的改变,来为自身品牌释放扩大影响力。

例如:2013年,中国白酒主要消费人群的平均年龄达到39岁,这一年前后出台的“三公瘦身”“限酒令”“禁酒令”等行政命令又预示着高端白酒将面临急剧的市场萎缩,开辟新市场寻找新客户群体,可能是这个行业最重要的任务。众多白酒企业即使主观上想从三公消费酒转到生活消费酒,品牌却依旧是从前的气息:居高临下的姿态、单向广播式的品牌传播、与目标客户毫无关系的语言。这就是“工程师式品牌管理”面对市场改变时的迟缓和盲区。



江小白则观察到了市场的变化——以年轻饮酒群体的“小酌享受生活”任务切入(关于任务切入的品牌策略,可阅读文章《如果你猜不透消费者想要什么,不如试试这个方法》),一反白酒行业要么更高端,要么更便宜,提出“生活很简单”的主张,将每一个传播机会都视作与客户进行沟通,引发客户共鸣转发的机会。瓶体包装作为高频率的品牌沟通的媒介,江小白推出表达瓶,每3个月就换一批外包装,现在已经集成了超过500句的江小白语录,而这些语录,大都是从微博的留言中摘取,被选中的留言又再次引发正循环,让有更多价值共鸣的年轻人参与语录的投稿。同时,每年也积极推行“同城约酒大会”等线下活动,搭起线下场景,锁定新的客户,引发品牌积极互动,沉淀品牌内容。这样的品牌管理让江小白赢得了高速的增长:自从2011年成立,每年增长速度在100%,近年的营收4亿元。


 
工程师的维修和园丁的培育
面对忽然而至外界对于自己品牌的事件,工程师视角,首先会区分,这是否属于负面信息?如何删帖或者覆盖或者息事宁人,维持这个品牌系统的完整性?

而园丁视角则会看到,这是一个与客户和社会交流的机会,如何把握这个话题,让更多的共同观点的人参与,成为一个大家共同经历的事件,从而扩大品牌影响力?

例如:2016年10月,在万达学院开学典礼上,王建林讲述了沈阳太原街万达广场的建设往事。其中拿海尔当年砸冰箱的事件做了一个对比:“我在当年总结会上讲过,我们这个事例,比海尔砸冰箱的那个事例伟大多了,砸20几台冰箱才几个钱啊,我们砸了350几个商铺,砸了6亿多,这个而且赔的不是6亿多,赔的是10亿多……”随即,海尔官微回应:“我还真没好好算过在车间工人三年公司还买不来一台冰箱的1985年,张瑞敏砸的76台冰箱对当初几乎发不出工资的海尔意味着什么。但我知道现在身为官微君的我为什么买不起房了。”


此时,舆论的方向已经倒向了海尔,近1000家品牌跟风借势,站队力挺海尔。比如:天气预报、百度、360、网易、联想、哇哈哈、滴滴、读者、高德地图、魅族科技、锤子科技、三全、意尔康、美团、小米、康师傅、蒙牛、华硕等官微。在内容爆发后的第三天,海尔建立一个微博话题:#但我还是买不起房,吸引更多个人用户参与事件讨论。

由微博的高互动性可见,海尔的品牌管理,是典型的“园丁视角”。将每一个与之相关的事件,视作可以互动的话题。厂长做了调研,发现海尔运营着200多个微信账号和160多个微博账号。为了保证独立的权责,海尔的新媒体团队,甚至是成立了一家公司独立运作。

反观事件的另一位当事人,万达居然完全没有参与到这个话题中。并且,整个2016年,董事长王健林多次在双微掀起热门话题,比如“小目标”、“行程表”、“投资董明珠”等等,都是很好的沉淀万达品牌影响力的事件,但万达品牌除了主动发出“万达又与XX合作”“万达新年团拜会”“王健林年会高歌一曲”等信息,并未将真正在社会引起刷屏的时间做沉淀。正因为万达的品牌管理,采用的是“工程师视角”,关注的是内部主导推动力。对于刷屏的突发性话题,属于计划结构之外的事件,为了保证系统的稳定与封闭,选择视而不见。




工程师式品牌管理是上一个消费时代所形成的管理模式
在上个物质短缺的消费时代(关于厂长对消费时代的观点请看这篇文章《这一次消费升级,升级的到底是什么?》),企业最为有效的经营站略就是,扩大产能,降低成本,增大销量。这样的战略催生了以企业为主导的运营方法。中心化决策,对内掌控和管理部门和团队,对外掌控和垄断市场渠道,一切全盘按照计划性行动,目标明确,任务拆分到每个人,环环相扣。每个部门每个人都是运营链条上的一环,要求的不是发挥出每个成员的能力,而是减少出错。所以我们能看到,生产部门、销售部门、市场部门,都作为军事化封闭管理,洗脑培训,喊口号增强凝聚力,拓展训练增强团结力……



品牌转型首先是角色转换——由“工程师”转换为“园丁”
而到了新的消费时代,供给侧生产过剩,消费侧则是消费价值观的升级改变,这个时候,扩大产能的经营战略就失效了,而有效地为顾客创造价值,才是有效的经营战略。所以,用追求确定的“工程师视角”,已经无法客观地应对这个看起来极为不确定的市场环境。

凯文·凯利在《必然》这本书中,提到一个世界的发展趋势:“形成”,大致意思是,从现在在未来,我们身边越来越多的事物都不再是一成不变的,而是在永远不间断的升级中(比如iPhone、滴滴出行、在线支付,甚至是每天接受的美团外卖服务)。受到经济与文化,特别是技术的推动,互联网带来的信息交互、过载让品牌所处的市场环境,更为复杂、不确定、混沌。

很显然,去中心化、不确定、流变的市场环境,并不是“工程师式管理”能够应对的。在新的市场环境,对品牌的管理,需要开放,敏感,积极互动,“园丁式”显然更加适合。当然,在某些产品生产和使用周期相对长的行业,可以采用工程师式为主,园丁式为辅的品牌管理方式,例如汽车、房地产、工业器械等。但是随着技术的进步,产品的迭代周期会越来越短,竞争也会有技术竞争转化为市场竞争,那么,园丁式品牌管理会越来越多地介入到这些行业。那么,传统企业如何转化为“园丁式品牌管理”呢?从以下3个基础维度进行切换:
从精密控制切换为适应培养
从完成目标转换为发展系统
从对比思维转换为价值思维
如何做到以上三个维度的切换?下周继续探讨。


由此发现
传统的品牌管理方式像是工程师的工作,而新的品牌管理方式像是园丁的工作;



工程师式品牌管理是上一个消费时代所形成的管理模式,要求的不是发挥出每个成员的能力,而是减少出错;在新的市场环境,对品牌的管理,需要开放,敏感,积极互动,品牌转型首先是角色转换——由“工程师视角”转为“园丁视角”。


来源:刘厂长(微信号:Valuer-Liu)

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